La consolidación del canal online como referente en el consumo de moda sigue avanzando en España. Según los datos recogidos en el III Estudio Fashion Online España 2025, elaborado por Elogia Fashion, la agencia boutique especializada en el vertical de moda, el eCommerce de moda representa ya el 53% de los actos de compra, frente al 47% que corresponden a tiendas físicas. Esta tendencia, lejos de desplazar al canal tradicional, apunta a una convivencia armónica, en la que el consumidor opta por combinar ambos entornos según la ocasión y la necesidad.
“La moda online ya representa el 53% de los actos de compra en España. Este crecimiento confirma que la experiencia digital ya no es una opción, sino el estándar. Obtener relevancia competitiva hoy pasa por diseñar experiencias omnicanal que conecten, convenzan y fidelicen al consumidor”, explica Patricia Díaz, Directora de Elogia Fashion.
De hecho, el estudio revela que el 68% de los consumidores prevé seguir comprando tanto en físico como online en el futuro, demostrando que el paradigma ya no es una elección excluyente entre canales, sino una experiencia híbrida que se adapta a las preferencias del usuario. El dato contrasta con el escaso 3% que declara comprar únicamente por internet, lo que refuerza la necesidad de las marcas de ofrecer experiencias integradas, fluidas y coherentes en todos sus puntos de contacto.
Un ticket medio y frecuencia que se estabilizan
En términos de comportamiento, el comprador online en España realiza una media de 6,5 compras al año, con un gasto aproximado de 69 euros por pedido. Aunque este ticket medio es ligeramente inferior al registrado en 2024, donde ascendía a 72€, la frecuencia se mantiene estable, lo que sugiere una actitud de consumo más medida y orientada a la búsqueda de valor. Los hombres (75€), así como los perfiles millennials (78€) y boomers (77€), destacan por tener un ticket medio superior a la media, mientras que los consumidores más jóvenes, especialmente la Generación Z, compensan su menor gasto por pedido con una mayor frecuencia de compra.
Una experiencia de compra diversa y personalizada según la generación
No existe un único perfil de comprador, sino una convivencia de comportamientos diversos que responden a necesidades, valores y hábitos digitales distintos. La Generación Z (18-30 años) es la más activa en frecuencia de compra (6,8 veces al año), con un uso intensivo del móvil (89%) y una clara influencia de redes sociales como Instagram y TikTok en el descubrimiento de productos. Aunque su ticket medio es más bajo (61€), compensan con mayor constancia y conexión digital.
Por su parte, los Millennials (31-45 años) lideran en gasto por compra (78€) y combinan el móvil con el ordenador como dispositivos de compra. Se inspiran principalmente en buscadores y opiniones del entorno, valorando la atención al cliente, las promociones y la comodidad. La Generación X (46-60 años) compra sobre todo desde el ordenador (82%) y busca precio, confianza y variedad. Su comportamiento es más racional, con menor peso de redes sociales y mayor relevancia de buscadores y recomendaciones.
Finalmente, los Boomers (61-75 años) siguen apostando en parte por la tienda física, pero muestran una digitalización creciente. Prefieren el ordenador y destacan por priorizar la calidad, la atención al cliente y la confianza en la marca. Por tanto, comprender las preferencias de cada generación es esencial para construir estrategias más eficaces.
Shein, Zara y Zalando: el podio de la moda online
En lo que respecta a las marcas líderes en el entorno digital, el estudio señala un reñido liderazgo entre Shein y Zara. Mientras que Shein se posiciona como la tienda online donde más españoles han comprado en los últimos seis meses, Zara mantiene su liderazgo en términos de consideración futura, siendo la marca que más consumidores tienen en mente para próximas compras. Zalando, Amazon y El Corte Inglés completan el top cinco de marcas con mayor notoriedad y preferencia, aunque con variaciones por generación.
El informe también resalta un claro posicionamiento de las distintas marcas dentro del sector: Shein destaca por su imagen definida como marca de precios bajos, promociones constantes y amplia variedad. Zara mantiene su fortaleza en tendencias, facilidad de uso y experiencia web, mientras que Zalando se asocia con una gran oferta de productos y Kiabi con la accesibilidad y variedad de tallas. Marcas como Ecoalf, Adolfo Domínguez o Uniqlo logran construir su posicionamiento en torno a la calidad y la sostenibilidad, apelando a un público más senior y comprometido.
El precio y la calidad de los productos: los drivers de compra online
Los motivos que impulsan la compra online siguen estando encabezados por el precio y la calidad de los productos. La oferta de descuentos, la facilidad de devoluciones y los costes de envío económicos también influyen de manera decisiva en la elección del punto de venta digital. En sentido contrario, la principal barrera para el canal online continúa siendo la imposibilidad de probarse la ropa antes de comprarla, seguida de los altos costes de envío y los plazos de entrega largos.
Más allá de la funcionalidad, la sostenibilidad emerge como un aspecto cada vez más influyente en la percepción de marca. El 67% de los consumidores declara preferir tiendas que muestran un compromiso ético en sus procesos y operaciones. La transparencia en la producción, el uso de materiales reciclados o fibras orgánicas, la fabricación local y los programas de reciclaje de prendas son elementos que contribuyen positivamente a la decisión de compra. Asimismo, más de la mitad de los consumidores valora positivamente que las marcas acrediten estas prácticas con certificaciones reconocidas.
En definitiva, el estudio de Elogia confirma que el consumidor de moda online en España ha evolucionado hacia un perfil exigente, digitalmente avanzado y consciente, que busca un equilibrio entre conveniencia, precio, valores de marca y experiencia. Para las compañías del sector, entender estos matices es clave no solo para captar nuevos compradores, sino para fidelizarlos en un entorno donde la competencia es cada vez más intensa y la diferenciación se construye desde múltiples frentes.
Sobre Elogia:
Elogia es la operadora de negocios digitales que ofrece servicios de ‘Full Digital Commerce” de VIKO, con más de 20 años de experiencia. Su objetivo es apoyar a las empresas en la utilización de los medios digitales y estrategias de negocio como ayuda a la venta. Entre sus servicios destacan Market Intelligence, CRO, Marketing Relacional, Social Content MK, eRetail Marketing, Paid Media e Inbound Marketing, logística y producto. La empresa, cuyas apuestas principales son los resultados y la innovación, cuenta con un equipo multidisciplinar de más de 180 personas en sus oficinas de Barcelona, Madrid y Vigo en España, y México DF en Latinoamérica. Para más información: www.elogia.net
