El sector turístico español afronta 2026 con unas bases sólidas, tras consolidarse como uno de los pilares fundamentales de la economía nacional. Según las previsiones de CaixaBank Research y Exceltur, el PIB turístico crecerá entre un 2,4% y un 2,5% este año, situándose por encima de las previsiones del Banco de España para el PIB nacional (2,2%), y el peso del sector en el PIB total de España se acercará al 12,8%, superando incluso los niveles prepandemia.
En lo referente a las compras realizadas en este sector, los españoles siguen consolidando el uso de Internet como canal preferente. De hecho, el turismo lidera el comercio electrónico en España: las agencias y turoperadores, junto con el transporte aéreo y los hoteles, representan casi una cuarta parte del volumen total de negocio online, según los últimos datos de la CNMC.
Asimismo, los datos del «Informe Semana Santa 2026» realizado por Webloyalty, compañía líder en generación de ingresos adicionales para eCommerce a través de soluciones de Retail Media, confirman esta tendencia. Este informe periódico prevé que, durante la Semana Santa 2026, los españoles gasten online una media de 450€ en el sector turístico, una moderación del gasto respecto a los 502€ de media del año pasado, consecuencia de la incertidumbre geopolítica y la inflación.
«Los consumidores siguen confiando en el canal online para organizar sus escapadas, pero son más selectivos y buscan optimizar su presupuesto en un contexto de inflación e inestabilidad que afecta, principalmente, a los viajes al extranjero. Respecto al reparto del gasto, el 72% corresponde a empresas de servicios turísticos y agencias de viaje online, el 16% a reservas hoteleras y el 8% a vuelos. Destaca la consolidación de las agencias de viaje online como opción preferida por los viajeros, que valoran la comodidad de gestionar todo el viaje en un único lugar», apunta Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty Iberia.
Perfil del comprador online de viajes
Desde Webloyalty perciben paridad en el perfil del comprador online de viajes, con un 52% de hombres y un 48% de mujeres, una distribución similar a la de años anteriores.
Respecto a la edad, el segmento de 45 a 54 años concentra aproximadamente 1 de cada 3 compras, seguido del grupo de 55 a 64 años con un 26%. Cabe destacar que los mayores de 65 años ya realizan el 16% de las compras online de viajes, consolidando el denominado «turismo silver» como un segmento estratégico para el sector.
«La franja de edad de mayores de 55 años representa ya el 42% del total de compradores online de viajes, un dato que refleja cómo este segmento ha adoptado plenamente el canal digital. Las empresas turísticas deben tener muy presente a este público, que dispone de mayor tiempo y capacidad económica para viajar», señala Paula Rodríguez.
Casi 6 de cada 10 compras online de viajes han sido desde el móvil
Finalmente, el informe analiza el dispositivo utilizado: el móvil sigue liderando con un 59% de las compras, aunque el ordenador gana terreno con un 40%, y la tablet se mantiene en el 1%.
«Aunque el móvil continúa siendo el dispositivo preferido, observamos un ligero repunte del uso del ordenador para las compras de viajes, posiblemente porque los usuarios prefieren pantallas más grandes cuando realizan reservas complejas o comparan múltiples opciones», apunta Paula Rodríguez.
El canal online permite a los consumidores comparar, acceder rápidamente a las mejores ofertas y reservar de forma sencilla, por lo que no es de extrañar que triunfe para adquirir viajes. Asimismo, al ser compras de alto importe, es uno de los segmentos más interesantes para beneficiarse de descuentos extra gracias al cashback que ofrecen clubes de compras para compradores recurrentes, como es el caso de Privilegios en Compras.
«A través de una suscripción mensual el consumidor tiene acceso a más de 700 reconocidas tiendas de conveniencia de todo tipo: turismo, electrónica, comida a domicilio, supermercados, perfumerías, farmacias, moda, hogar, mascotas, entradas, etc., accediendo a cupones descuento exclusivos y obteniendo un reembolso por sus compras de mínimo del 10%. En el caso de los viajes son especialmente interesantes porque, al ser importes altos, con una única compra es posible rentabilizar la suscripción», explica la directiva.
La competencia y la inflación impulsan al sector a buscar alternativas de rentabilidad
La Semana Santa sigue siendo un momento de altísima competencia entre las empresas del sector turístico. Mientras los consumidores se benefician de la proliferación de ofertas, las compañías afrontan el reto de mantener sus márgenes en un contexto de costes al alza. Según las previsiones de Funcas, la inflación en España se situará en torno al 2,4% en 2026, aunque el sector turístico se enfrenta a presiones adicionales derivadas del encarecimiento del transporte y la vivienda, los costes energéticos y la presión salarial.
«El retail media se ha consolidado como una herramienta estratégica para las empresas turísticas que buscan generar ingresos adicionales sin comprometer la experiencia del cliente. Integrar estas soluciones en el punto de venta digital o al finalizar el proceso de compra permite a las compañías rentabilizar el alto tráfico de consumidores que reciben en periodos como Semana Santa. La inversión en retail media en España alcanzará los 1.280 millones de euros este año, con un crecimiento anual del 22%, lo que demuestra la apuesta del sector por esta vía», revelan desde Webloyalty.
El retail media ofrece a los anunciantes la posibilidad de desplegar publicidad dirigida, impactando a los clientes con aquello que verdaderamente es de su interés gracias al uso de datos de primera mano, mejorando la experiencia de compra. También permite a las empresas turísticas impactar con sus promociones a nuevos consumidores directamente en tiendas online, es decir, en las plataformas de retailers donde ya están buscando productos y servicios.
En resumen, el retail media se convierte en un canal estratégico que permite captar la atención del viajero en el momento preciso de la decisión de compra, maximizando el retorno de la inversión en marketing durante esta temporada clave y mejorando la experiencia de cliente.
