El verano cambia las rutinas de los españoles y también sus hábitos de consumo. La llegada de las vacaciones, los cambios de horarios y una mayor movilidad hacen que la forma de comprar por internet sea diferente a la del resto del año: los consumidores utilizan más el móvil, compran en nuevas franjas horarias y buscan soluciones más inmediatas.
Así lo confirma un estudio elaborado por Udora, el marketplace global de regalos que conecta atiendas locales con clientes en más de 50 países y 1.500 ciudades, en colaboración con Admitad, compañía internacional de performance marketing, a partir de más de 1,8 millones de pedidos realizados en España durante los meses de verano de 2025 y 2026, comparados con la actividad registrada durante el primer semestre del año.
El estudio muestra que el comercio electrónico mantiene una evolución positiva durante la temporada estival, con un crecimiento tanto en volumen de pedidos (8%) como en valor de las ventas (10%). El gasto medio por compra también aumenta, pasando de 31 a 33 euros, lo que apunta a un consumidor que sigue comprando, pero con tickets ligeramente superiores.
Uno de los principales cambios del verano es el crecimiento del uso del móvil como canal de compra. Durante el verano, una de cada tres compras online (33%) se han realizado desde dispositivos móviles, frente al 27% registrado entre enero y mayo de este mismo año. Un dato que refleja cómo el smartphone se consolida como el canal de compra habitual durante una época en la que los consumidores pasan menos tiempo frente al ordenador y realizan más actividades fuera de casa, aprovechando los momentos de relax en la playa, piscina, entre otros, para realizar sus compras.
El verano también modifica las horas a la que compran los españoles. Durante los meses estivales, aumenta significativamente el peso de las compras realizadas durante la tarde. Entre las 12h y las 18h se concentran el 32% de los pedidos online en verano, frente a las 24,1% registrado entre enero y mayo. La franja de tarde-noche (entre las 18.01h y las 00:00h) mantiene su liderazgo con un 35,5% de las compras, frente al 34,8% del resto del año.
Otra de las tendencias destacadas es el cambio en el calendario semanal. El inicio de semana gana protagonismo. El lunes concentra casi una quinta parte de las compras online (19,3%), frente al 17,2% registrado durante los primeros cinco meses del año, seguido del martes, que también gana terreno (del 14,4% habitual al 16,9% en verano). En cambio, el fin de semana pierde protagonismo: el sábado cae del 11,5% al 10,3% y el domingo, del 14,1% al 12%. Todo apunta a que las vacaciones adelantan parte de la compra hacia el inicio de la semana, posiblemente ligada a la planificación de viajes y escapadas.
El verano también cambia lo que se compra. La moda refuerza su liderazgo, pasando de representar el 23% de las ventas durante el resto del año al 28% en los meses estivales, y los artículos deportivos suben del 5,7% al 6,5%. En sentido contrario, categorías como el hogar y jardín (del 18,8% al 17,1%) o la electrónica (del 15% al 14%) pierden peso relativo frente al resto del año, aunque siguen entre las más compradas. En cuanto a los canales que impulsan la decisión de compra en estos meses, los cupones y códigos promocionales siguen siendo el principal motor, presentes en más del 30% de las compras, seguidos de la publicidad contextual (18%) y el cashback (15,5%).
«El verano está consolidando un tipo de compra mucho más espontáneo y emocional. El consumidor ya no espera a estar en casa frente al ordenador para decidir qué comprar: lo hace desde el móvil mientras viaja, está en una terraza, en la playa o preparando una escapada. Vemos menos planificación y más decisiones tomadas en el momento, especialmente en categorías vinculadas al ocio, la moda y los regalos«, señala Anna Gidirim, CEO de Admitad.
En los regalos, el verano impulsa las compras de última hora
La tendencia general del ecommerce se refleja de forma particular en la categoría de regalos y flores, donde la inmediatez gana protagonismo. Según los datos del marketplace de Udora el cambio más relevante aparece en la planificación de las entregas. Durante el verano, el 50,4% de los pedidos se realizan para entrega en el mismo día, frente al 41,8% durante el resto del año, lo que supone un aumento de 8,6 puntos porcentuales. Como resultado, las compras para el mismo día prácticamente igualan a los pedidos programados, mientras que en el resto del año predominan claramente las compras hechas con más antelación.
Para la plataforma, este comportamiento refleja un consumidor que, en vacaciones, organiza menos sus compras y recurre con mayor frecuencia a soluciones rápidas para cumpleaños, celebraciones, visitas o detalles de última hora.
Dentro de los meses de verano, julio es el mes más fuerte para el valor de compra: el ticket medio alcanza 67,86 euros, mientras que en agosto desciende hasta 64 euros y el volumen de pedidos se reduce ligeramente, coincidiendo con la salida de muchos residentes de las grandes ciudades.
«El verano ofrece una fotografía útil de la rapidez con la que pueden cambiar los hábitos de compra cuando cambian las rutinas de las personas. La principal conclusión es que el comercio electrónico está cada vez menos ligado a los horarios tradicionales de compra y más conectado con el contexto de la vida cotidiana. Para las empresas, esto significa adaptarse a cuándo y cómo quieren comprar los clientes, en lugar de esperar que sean los clientes quienes se adapten a ellas», explica Slava Bogdan, CEO y fundador de Udora.
Udora es una plataforma de regalos de rápido crecimiento que conecta a clientes con floristas, pasteleros y artesanos locales en más de 50 países y más de 1.500 ciudades, incluyendo España, MENA, Reino Unido y LATAM. La startup combina tecnología personalizada con un toque humano para modernizar uno de los sectores del comercio minorista más tradicionales del mundo. Tiene su sede en Dubái, Emiratos Árabes Unidos.
