El sector turístico español afronta un verano marcado por la tensión en los precios y la incertidumbre. El conflicto en Oriente Medio y el cierre del Estrecho de Ormuz han llevado el precio del barril de brent a máximos históricos, encareciendo de forma directa los costes operativos de aerolíneas y proveedores turísticos y generando una gran incertidumbre y miedo a las cancelaciones.
A pesar de este contexto, los españoles no renuncian a viajar. De hecho, el Observatorio de Cetelem* prevé un gasto medio de 1.481€ en viajes este verano, un 5% más que en 2025. En esta misma línea, el Informe Verano 2026 de Webloyalty señala que concretamente, el canal online tendrá un crecimiento de ticket medio del 4,7%, hasta alcanzar los 555€, frente a los 530€ de media que los españoles gastaron el año pasado.
«En un contexto de precios al alza, el consumidor ha aprendido a buscar, comparar y elegir el mejor precio. Eso ha derivado en que las compañías con canal online vayan ganando fuerza, por lo que nos atrevemos a decir que se percibe optimismo en el sector. De hecho, nuestros datos apuntan que las ventas en el segmento de viajes online crecerán un 7,3% en 2026 con respecto al año anterior. Estamos ante un consumidor más maduro, más informado y más exigente y eso provoca un crecimiento moderado pero sostenido en el tiempo», explica Paula Rodríguez, Business Development Senior Director de Webloyalty Iberia, empresa líder en generación de ingresos adicionales para eCommerce a través de soluciones de Retail Media,
Auge del viaje organizado frente al montado por libre
Respecto al reparto de gasto de cara al verano de 2026, el 46% de las reservas online será de paquetes turísticos, el 16% a hoteles y otro 16% en vuelos.
«El consumidor ha sofisticado su forma de comprar viajes online. Ya no busca únicamente el hotel más barato: busca la experiencia completa al mejor precio. Ante la incertidumbre de precios, la comodidad del paquete cerrado ofrece una mayor sensación de control sobre el gasto. Además, con herramientas de cashback como Privilegios en compras, donde puedes conseguir un reembolso mínimo del 10%, el ahorro en reservas de alto importe puede ser muy significativo para el bolsillo del viajero», señala Paula Rodríguez.
El viajero online español: de 45 a 64 años, desde el móvil y desde las grandes ciudades
El perfil del consumidor español que reserva viajes online durante el verano tiene un rostro claro. Según los datos de Webloyalty, el segmento de entre 45 y 54 años lidera este tipo de compra con un 31%, seguido del de 55-64 años con un 27%, lo que apunta a un consumidor de mediana edad con mayor capacidad de gasto y alta fidelidad al canal online. La distribución por género es prácticamente paritaria: un 52% son hombres y un 48% mujeres.
Por dispositivo, el móvil se consolida como la herramienta principal de reserva: el 61% de las transacciones se realizan desde el smartphone, frente al 38% del ordenador y el 1% de la tablet.
El reto de captar al viajero digital
Conocer a este consumidor es, para las empresas del sector, tanto una oportunidad como un reto. Un perfil de mediana edad, con alta capacidad de gasto, fiel al canal online y que toma decisiones desde el móvil es un comprador valioso, pero también exigente y difícil de retener en un mercado con márgenes ajustados y competencia creciente.
«Las empresas turísticas operan con márgenes muy ajustados en un mercado de alta competencia, pero tienen un activo que no siempre explotan al máximo: el momento en que el cliente acaba de cerrar su reserva. En ese instante, la receptividad es máxima y la intención de compra sigue activa. Las soluciones de Retail Media permiten a los operadores monetizar ese espacio, incorporando en sus canales digitales propuestas de marcas complementarias que llegan al viajero justo cuando son más relevantes para él. El operador genera ingresos adicionales, el viajero recibe valor, y el resultado es una relación más sólida y duradera con el cliente«, concluye Paula Rodríguez.
